O novo marketing farmacêutico

O que as indústrias farmacêuticas têm feito para se adaptarem a este novo modelo de marketing que surge?

Quando analisamos o marketing farmacêutico e projetamos o seu futuro, identificamos uma movimentação muito grande e uma quebra de paradigmas em suas ações. Se antes este mercado agia colocando seus esforços promocionais e de marketing nos produtos especificamente, hoje têm se buscado trabalhar mais fortemente outros pontos, como a experiência do cliente e a individualização da mensagem.

O gigantesco mercado farmacêutico vem sinalizando, mais rapidamente do que de costume, mudanças na sua forma de atuação frente ao cliente. A ideia de massificar uma mensagem, martelando-a repetidamente na cabeça do médico, vem sendo substituída por um formato de uma mensagem única, forte e impactante, mas que possa ter um caráter de individualização com o receptor. E, em um nível ainda mais profundo, envelopada de alguma maneira que possibilite uma melhor experiência para este público impactado.

O futuro do marketing farmacêutico foi acelerado.

Essas mudanças já vinham ocorrendo, mas, como de costume no mercado farmacêutico, de uma forma mais vagarosa, ainda conhecendo o terreno em que se estava pisando. Não é mais nenhuma novidade, mas precisamos comentar o fato óbvio de que a pandemia da COVID-19 foi um agente catalisador destes processos de mudanças. Provavelmente, o marketing farmacêutico tenha sido um dos mais impactados, principalmente pela impossibilidade de efetuar a sua forma mais eficaz de promoção, através das visitas do propagandista.

O distanciamento abrupto e forçado que as empresas tiveram de seus clientes, fez com fosse preciso se pensar em outras formas de levar a mensagem até o médico, bem como aos outros stakeholders. E rapidamente as empresas perceberam que só ser digital não era suficiente.  

Em um mundo onde todos estão nesse meio, é preciso mais do que presença para se diferenciar. Não é possível simplesmente transportar a sua mensagem para alguma mídia digital e querer que ela tenha o mesmo impacto de uma interação face to face, por exemplo. 

Quando falamos de marketing digital, devemos nos lembrar de uma diferença fundamental em relação aos outros modelos dos quais a indústria farmacêutica já estava habituada e dominava: o poder de decisão pelo recebimento da mensagem, ou mesmo da atenção dispensada nela, está inteiramente nas mãos do cliente. 

Traduzindo para o dia a dia: simplesmente enviar um e-mail marketing não garante que ele será lido ou mesmo gerará o impacto esperado.

O digital é um canal, um meio, mas onde todos os seus demais concorrentes estão hoje. E não só eles, mas as demais distrações e “fugas de atenção” deste cliente também estão presentes a um clique (literalmente) de distância.

Como atrair a atenção em meio a tantos estímulos no marketing digital?

O foco precisa ser no cliente. Na sua real necessidade. Todos os seus esforços precisam visar a experiência deste cliente e proporcionar, de todas as formas possíveis, conteúdos relevantes que auxiliem o dia a dia. É preciso entregar materiais em formatos que agreguem valor à sua marca, que mostrem, antes de tudo, o seu interesse em proporcionar um maior conhecimento e entendimento da necessidade deste cliente, do que simplesmente expor o seu produto e fixar uma marca na cabeça dele.

Estes conteúdos devem estar interligados na sua comunicação. Por exemplo, o e-mail marketing enviado após uma visita promocional dando continuidade no que foi falado pessoalmente e convidando para saber mais sobre o assunto dentro da plataforma de educação médica continuada da empresa, ou através do download de um e-book com FAQ’s, ou mesmo um convite para um webinar, palestra, evento.

Leia os dados, fale com as pessoas

Entender o seu comportamento dentro deste ambiente digital é fundamental para melhor atendê-lo e conseguir levar conteúdos com maior assertividade dentro do interesse que ele tenha. 

É preciso associar esta análise comportamental, com o insight criativo e execução da mente humana. Basicamente, entender os dados para falar com as pessoas.

Estas mudanças de direção e ações precisam ser estruturais, verdadeiras e fazerem parte da cultura da empresa. Este “novo” cliente percebe e cobra que este modelo de marketing que está sendo implementado, tenha autenticidade.

O modelo vem se moldando de um mercado de massa para um mercado-alvo, onde a personalização de uma mensagem ou o meio pelo qual ela será transmitida e a experiência que o cliente terá em contato com ela fará toda a diferença. Assim, consegue-se agregar valor a um mercado que busca por muito mais do que produtos, ele busca por um pacote de serviços e experiências impactantes.